Ob eine Pressemitteilung bei einer größeren Anzahl an Empfängern tatsächlich ankommt, entscheidet sich oft schon vor dem eigentlichen Versand, nämlich bei der Wahl des Mailservers. Standard-Mailserver, wie sie in den meisten Unternehmen ohnehin im Einsatz sind, wurden für den alltäglichen E-Mail-Verkehr entwickelt und nicht für den gleichzeitigen Versand an große Verteiler. Genau das führt beim personalisierten Pressemitteilungsversand schnell zu Problemen.
Der versteckte Preis der Standard-Mailserver
Kostenlose oder günstige Mailserver klingen verlockend. Was jedoch auf den ersten Blick spart, kostet an anderer Stelle. Microsoft 365, Google Workspace oder einfache E-Mail-Lösungen klassischer Hosting-Provider sind nicht für den personalisierten Massenversand ausgelegt. Das zeigt sich unter anderem in fehlenden dedizierten IP-Adressen. Dabei handelt es sich um IP-Adressen, die ausschließlich für den eigenen Versand reserviert sind und nicht mit anderen Nutzern geteilt werden. Hinzu kommen strenge Versandlimits, die sich nicht individuell anpassen lassen. Wer auf einen kostenlosen oder günstigen Anbieter setzt, spart zwar die Lizenzkosten, muss jedoch häufig eine schlechtere Zustellbarkeit und ein höheres Spam-Risiko in Kauf nehmen. Im ungünstigsten Fall erreichen Pressemitteilungen nicht alle Empfänger.
Begrenzungen, die für alle gelten und nicht verhandelbar sind
Die Limits vieler bekannter Mailserver sind global und lassen sich auch gegen einen Aufpreis nicht ändern. Viele PR-Agenturen und Pressestellen verwenden einfache Standard-Mailserver, bei denen die Limits besonders streng sind. Oft liegt das Versandlimit bereits bei wenigen Hundert Mails pro Tag. Nutzer von Exchange Online haben zwar mehr Spielraum, doch auch hier setzt Microsoft feste Grenzen. Pro Postfach dürfen innerhalb von 24 Stunden Nachrichten an höchstens 10.000 Empfänger verschickt werden, intern und extern zusammengerechnet.
Noch entscheidender im Alltag ist ein zweites Limit. Pro Minute lässt der Server maximal 30 E-Mails durch. Wird diese Rate überschritten, werden die übrigen Nachrichten zunächst nicht abgelehnt, sondern verzögert und auf die folgenden Minuten verteilt. Wird jedoch das tägliche Empfängerlimit von 10.000 überschritten, lehnt der Server weitere Zustellungen für diesen Tag komplett ab. Für kleinere Agenturen mag das zunächst ausreichend erscheinen, doch das eigentliche Problem liegt nicht nur in den Zahlen, sondern darin, dass Standard-Mailserver für den personalisierten Massenversand einfach nicht geeignet sind. Außerdem gelten die genannten Limits für alle Nutzer gleichermaßen und sind nicht individuell anpassbar, egal wie groß das Unternehmen ist oder wie viel man bereit ist zu zahlen.
Für PR-Agenturen und Pressestellen bedeutet das, dass eine Pressemitteilung, die sorgfältig formuliert und an Dutzende Redaktionen geht, möglicherweise mit erheblicher Verzögerung verschickt wird, nicht ankommt oder erst gar nicht versendet wird.
Wenn Mailserver selbst zum Problem werden
Das Verhalten empfangender Mailserver ist ein Problem, das häufig nicht genügend Beachtung findet. Wer Pressemitteilungen regelmäßig an große Verteiler verschickt, wird feststellen, dass ein Teil der Empfänger die E-Mails nicht öffnet. Das ist Teil des normalen Versandalltags und lässt sich kaum vermeiden. Problematisch wird es, wenn Empfänger über längere Zeit kaum auf E-Mails einer bestimmten Absenderadresse reagieren. Empfängerseitige Mailserver bewerten heute zahlreiche Signale, um die Vertrauenswürdigkeit eines Absenders einzuschätzen. Dazu können auch Interaktionen wie das Öffnen von E-Mails, das Löschen von Nachrichten oder Spam-Beschwerden durch den Empfänger gehören. Verschlechtert sich die Reputation eines Absenders über längere Zeit, werden weitere Nachrichten dieser Adresse häufig kritischer bewertet und landen eher im Spam-Ordner. Das passiert automatisch, ohne Vorwarnung, und kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass zukünftige Aussendungen die Empfänger deutlich schlechter erreichen.
Wer einen Standard-Mailserver nutzt, hat in der Regel keinen Einblick in solche Vorgänge. Selbst spezialisierte Anbieter können nie mit letzter Sicherheit sagen, ob eine E-Mail beim Empfänger tatsächlich angekommen ist, das hängt schlicht von dem empfangenden Server ab. Bei Standard-Mailservern fehlt aber zusätzlich jede Rückmeldung darüber, ob eine Adresse möglicherweise schon dauerhaft blockiert. Das Problem bleibt dadurch oft lange unbemerkt.
Standard-Mailserver waren nie für diesen Zweck gebaut
Standard-Mailserver sind auch aufgrund ihrer technischen Auslegung nicht für die professionelle Pressearbeit geeignet. Ihre Server und Versandwege sind grundsätzlich eher für den persönlichen oder geschäftlichen Alltagsverkehr mit einzelnen Empfängern konstruiert, nicht für den gleichzeitigen Versand an Hunderte von Adressen. Microsoft selbst weist darauf hin, dass Kunden für den Versand größerer Mengen an externen Empfängern besser auf einen spezialisierten Anbieter zurückgreifen sollten.
Dedizierte Relay-Server, die für den Massenversand ausgelegt sind, lösen genau diese Probleme. Sie verfügen über dedizierte IP-Adressen und eine gezielte Konfiguration über SPF, DKIM und DMARC. Diese Authentifizierungsverfahren senken das Risiko, dass Nachrichten von vornherein als Spam eingestuft werden, erheblich.
Was den Unterschied macht
Wer die genannten Probleme dauerhaft lösen möchte, sollte Versand und Verwaltung klar voneinander trennen. Die Struktur wird dabei von PressFile übernommen. Kontakte können nach Regionen, Themen oder Medienarten verwaltet werden, Verteiler lassen sich im Voraus anlegen und gezielt genutzt werden. Jede Aussendung wird dokumentiert und die gesamte Versandhistorie ist jederzeit nachvollziehbar.
Der tatsächliche Versand läuft über einen eigenen Relay-Server oder Smarthost, den der Kunde selbst wählen kann, wenn er möchte. Die Anforderungen an den personalisierten Pressemitteilungsversand sind gestiegen. Ein strukturiertes PR-Tool wie PressFile für die Verwaltung von Kontakten, Verteilern und Versandhistorien, kombiniert mit einem Relay-Server, der speziell für den Massenversand ausgelegt ist, macht den Unterschied. Nur wer beides zusammenbringt, ist für die Anforderungen der heutigen E-Mail-Kommunikation wirklich gut aufgestellt.
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