Immer wieder werden wir in Produktdemos gefragt, warum wir noch kein Tracking integriert haben. In Zeiten von Big-Data, Google, Facebook und Co. scheint es absolut old-fashioned zu sein, wenn man E-Mails versendet und danach nicht alles erfasst, was erfassbar auf der Adressatenseite geschieht. Um es vorweg zu nehmen: Die nächste PressFile-Version wird ein Tracking von Presseinfos bieten. Aber nicht, weil wir das sinnvoll finden, sondern weil es der Markt verlangt. Und: Das Tracking wird als Option integriert und nur auf Wunsch des Kunden freigeschaltet. Denn wir sind der Ansicht, dass eine PR-Software wie PressFile diese Funktion nicht braucht.
Totale Kontrolle?
Öffnungsquoten überwachen, Klickraten erfassen, automatische Profilierung aufgrund persönlicher Interessen unterstützen: All das sind Features, die zum Muss für moderne E-Marketing-Systeme geworden sind. Der Marketier will alles über seinen Kunden und vor allem über seine potenziellen Kunden wissen. Folglich verlangt er diese Funktionalität auch von einer PR-Software wie PressFile. Für den Marketier ist PressFile am Ende nur ein CRM, das ähnliche Funktionen bieten soll – inklusive einer Newsletter-Funktion. Denn schließlich ist ein Redakteur oder Blogger ja auch nur ein Kunde, oder?
Personalisierte Kommunikation
An dieser Stelle sagen wir in einer Demo immer laut und deutlich: Stopp! Denn wer Redakteure oder andere an Content interessierte Multiplikatoren auf die Rolle eines Kunden reduziert, hat die Grundprinzipien der Medienarbeit nicht verstanden. Das Ziel einer jeden Presse- und Medienarbeit ist es ja, die Zielgruppen jeweils mit den Inhalten zu beliefern, die für sie relevant und interessant sind. Das heißt aber auch, man muss wissen, was der Adressat haben will, bevor man mit ihm kommuniziert. Völlig anders ist das im E-Mail-Marketing: Hier wäre es natürlich ebenfalls schön, wenn man wüsste, was der Kunde will. Aber das weiß man in der Regel nicht. Und genau deswegen braucht es all diese Funktionalitäten, die sein Verhalten möglichst genau analysieren. Mit jeder Kampagne lernt man ihn besser kennen und kann gezielter auf ihn eingehen.
In der Medienarbeit wäre solch ein Vorgehen fatal. Denn das Gegenüber leidet ohnehin schon an einem Informations-Overflow. Weil viele Medienarbeiter nicht immer wirklich fokussiert kommunizieren, landen zahlreiche Presseinformationen in der In-Box, die für den spezifischen Redakteur völlig uninteressant sind. Passiert das öfter, sinkt das Ansehen des Absenders rapide, denn auch Redakteure sind lernfähig.
MRM statt CRM
Deswegen ist eine PR-Software eben nicht nur eine andere Art von CRM. In einem „Media Relationship Management“ – einem MRM – geht man völlig anders vor. Fachspezifische Verteiler sind hier das A & O. Je differenzierter diese Verteiler sind, desto gezielter können die Inhalte an die Frau oder an den Mann gebracht werden. Dabei gilt die Regel: Lieber ein Verteiler mehr, als einer zu wenig. Auch wenn manche Verteiler nur vier oder fünf Adressaten haben. Das MRM muss deswegen die Möglichkeit bieten, unterschiedliche Verteiler miteinander zu kombinieren. Und das einfach und transparent. So kann man sich je nach Thema die Zielgruppe immer exakt zusammenstellen und Streuverluste minimieren. Der Aufbau dieser differenzierten Verteiler ist durchaus aufwändig. Aber wenn man die einschlägigen Adressverlage nur als Datenquelle nutzt, kann man die Spreu schnell vom Weizen trennen.
Kommunikation auf Augenhöhe
Medienarbeit ist immer dann erfolgreich, wenn die Kommunikation auf Vertrauen beruht und der Redakteur zuverlässig mit spannenden Inhalten beliefert wird, die für ihn und sein Medium interessant sind, macht man ihm das Leben leichter. Über die Zeit entsteht ein Verhältnis, das weit über ein Lieferanten-/Kundenverhältnis hinaus geht. Natürlich ist solch ein partnerschaftliches Verhältnis auch die Idealvorstellung im Marketing. Aber weil es in der Medienarbeit doch etwas einfacher ist, ganz spezifische Presseverteiler zu bauen, kann auch die Kommunikation vom Start weg auf Augenhöhe erfolgen.
Tracking von Presseinfos ist sinnlos
Welchen Erkenntnisgewinn habe ich, wenn ich weiß, wie viele Redakteure meinen Presseversand geöffnet haben? Im Prinzip überhaupt keinen! Auch Analysen des Click-Verhaltens oder ähnliches sind völlig überflüssig. Schließlich kommunizieren wir ja in der Regel ein Thema. Das einzige, was hier interessiert, ist die Frage: Wird es publiziert oder nicht? Die Antwort auf diese Frage kann ich wiederum nur direkt vom Adressaten erhalten, sie ist nicht ableitbar aus seinem Verhalten.
Tracking von Presseinfos ist aber nicht nur sinnlos, sondern auch gefährlich. Denn wenn ein Journalist merkt, dass sein Verhalten genau überwacht wird, ist eine vertrauensvolle Zusammenarbeit nicht mehr gewährleistet. Damit wird Tracking absolut kontraproduktiv. Und mehr noch: Während die Kommunikation mit Journalisten laut DSGVO „im berechtigten Interesse“ erfolgt, muss für das Tracking immer auch die Zustimmung des Gegenübers eingeholt werden. Die Frage ist: Wer möchte sich das antun?
Wir werden die Funktion trotzdem in die PR-Software einbauen. Wir werden aber auch jedem Kunden raten, sie nicht zu aktivieren.
