Es ist eine Frage, die uns immer wieder begegnet: Wie soll eine Presseinfo, die per E-Mail versandt wird, aussehen? Toll gelayoutet wie eine E-Marketing-Kampagne oder eher schlicht und auf den Inhalt konzentriert? Im Zeitalter des Papiers war das keine Frage. Aber heute wird diese Diskussion meist nicht von der Überlegung getrieben, wie es am einfachsten und besten für den Adressaten wäre, sondern von den vielfältigen „tollen Tools“ im Internet. Die bringen schon in der Gratisversion überzeugende Gestaltungsfunktionen mit, auch wenn sie in Sachen Adress- und Kontakt-Management meist etwas unterbelichtet und vor allem auch mengenmäßig eingeschränkt sind.
Mailchimp, CleverReach & Co.
„Einfach mehr erreichen“ oder „Vergrößere deine Zielgruppe und steigere den Umsatz“: Die Botschaften auf den Webseiten dieser Newsletter-Tools verraten sehr eindeutig, wofür diese Werkzeuge gedacht sind. Mit Ihnen lassen sich attraktive Werbe-Mails und Newsletter gestalten und schnell an große Zielgruppen verteilen. Schon die Gratisversionen dieser Anwendungen bieten viele Gestaltungsmöglichkeiten, sind aber immer limitiert, was die Zahl der Kontakte und/oder der Aussendungen pro Tag oder Monat angeht. Trotzdem haben sie sich in vielen Marketing-Abteilungen etabliert und mit Ihnen der Gedanke, dass sie sich doch genauso gut für die Pressearbeit eignen müssten wie spezialisierte PR-Anwendungen. Schließlich geht es ja nur um den Versand an bestimmte Verteiler. Neben den Gestaltungsmöglichkeiten führen die Fans solcher Lösungen auch gerne weitere Features an, wie etwa Open- und Click-Rates, die dann wiederum als Kennzahlen für den Erfolg der Kampagnen gewertet werden können. Doch ist das, was im Marketing funktioniert, 1:1 auf die Presse- und Medienarbeit übertragbar? Eher nicht, und das aus ganz unterschiedlichen Gründen.
Ein Leben mit dem Kompromiss
In der Praxis komplizieren die Gratisversionen von Newsletter-Tools den PR-Alltag gewaltig. Denn die Limits zwingen Agenturen wie Presseabteilungen dazu, kreativ zu werden. Manche legen für unterschiedliche Themen oder Kunden jeweils separate Accounts an, andere importieren und exportieren Adressdaten, um die maximale Anzahl von Kontakten möglichst nicht zu überschreiten. Für beide Varianten, die im Übrigen tatsächlich an der Tagesordnung sind, gilt: Ein geordnetes Adress- und Kontaktmanagement ist kaum umsetzbar. Zwar verfügen die Lösungen in der Regel auch über eine CRM-Funktionalität. Doch die bringt nicht viel, wenn man mit Limits spielen muss. Die Folge: Die Verteiler sind mehrfach im Einsatz (Variante 1) und deswegen schnell nicht mehr konsistent, weil Änderungen in einem Account im anderen nicht nachgezogen werden. Oder durch die vielen Imports und Exports fehlt irgendwann der Überblick, was man mit wem so alles kommuniziert hat, siehe Variante 2.
Open- und Click-Rates sind problematisch
Grundsätzlich gilt seit Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung DSGVO, dass Adressaten von werblichen Mails das Einverständnis für den Empfang im Rahmen des Double-Opt-in-Verfahrens ausdrücklich bekunden müssen. Wird ihr Verhalten getrackt, müssen sie darüber ebenfalls informiert werden. Anders ist das, wenn die Kommunikation „im berechtigten Interesse“ des Adressaten ist. Wenn also keine werblichen Inhalte im Vordergrund stehen, sondern Informationen, die das Gegenüber beispielsweise für seine tägliche Arbeit benötigt. Das ist bei der Presse- und Medienarbeit der Fall. Das schließt jedoch den Einsatz von Tracking-Optionen aus. Denn dafür würde man auch in diesem Fall das Einverständnis des Adressaten benötigen. Und dieses einzuholen, ist im Rahmen der Pressearbeit selten praktikabel.
Themenspezifisch kommunizieren
„Im berechtigten Interesse“ sind E-Mail-Versände auch nur, wenn diese tatsächlich ausschließlich die Informationen enthalten, die den Adressaten auch interessieren. Deswegen ist es sinnvoll, die Presseverteiler entsprechend themenspezifisch anzulegen. Je nach Inhalt kann es hier auch Sinn machen, unterschiedliche Verteiler miteinander zu kombinieren. Große Verteiler mit dem Titel „Tagespresse“ oder „Fachpresse“, wie sie viele im Zusammenhang mit Newsletter-Tools notgedrungen einsetzen, sind deswegen ebenfalls problematisch und meist wenig zielführend.
Trotzdem chic gestalten?
Das kommt darauf an, welche Zielgruppen mit der Presseinformation angesprochen werden sollen. Im B2B-Bereich steht die eigentliche Information und vor allem die einfache Weiterverarbeitung im Fokus. Wenn hier der Text nicht im angehängten PDF zur Verfügung gestellt wird, sondern gleich als Volltext im E-Mail, erleichtert dies der Redaktionen das Leben deutlich. Copy & Paste funktioniert so einfach besser und schneller, als wenn man das PDF erst öffnen oder herunterladen muss und im Anschluss dann oft mit Problemen bei Umlauten oder Sonderzeichen kämpft. Ganz abgesehen davon, dass Mails mit Anhängen immer öfter vom Spam-Filter abgewiesen werden. Deswegen ist es viel sinnvoller, Pressefotos, Grafiken oder andere Dateien über einen ansprechend und übersichtlich gestalteten Newsroom zur Verfügung zu stellen, der in der E-Mail über einen Link direkt aufgerufen werden kann. Dort finden interessierte Journalistinnen und Journalisten alle notwendigen Dinge an einem Platz, inklusive möglicher Office-Dokumente, die nicht nur als Anhang vom angeschrieben Mail-Server ebenfalls immer seltener akzeptiert werden. Auch direkte Download-Links zu Office-Dokumenten werden zunehmend abgeblockt.
Im B2C-Umfeld kann es dagegen schon wichtig sein, dass bereits die Presseaussendung aufwendig gelayoutet ist. Speziell im Lifestyle-Bereich geht vieles ausschließlich über eine hübsche Optik. Aber auch das ist mit einer PR-Software wie PressFile machbar. Über Werkzeuge wie etwa BEE Pro lassen sich Mails ebenso komfortabel per Drag & Drop gestalten, wie mit einem Newsletter-Tool. Der HTML-Code muss anschließend lediglich in das Versandfenster von PressFile kopiert werden und schon ist der Presseaussand genauso schön. Dass dies in der Praxis funktioniert, beweisen PressFile-Anwender wie Press’n’Relations: Seit sie ihren Kunden-Newsletter nicht mehr über CleverReach verschicken, sondern mit Unterstützung von BEE Pro über PressFile, weiß die Agentur wieder genau, was sie auch in der Newsletter-Kommunikation wann mit wem kommuniziert haben – DSGVO-konform im „berechtigten Interesse“ und trotzdem chic gestaltet.
