Im Verhältnis zwischen Marketing-Abteilung und PR-Agentur gibt es immer wieder ein beliebtes Thema: „Ihr müsst nach Versand der Presseinformation nachfassen, damit die Zahl der Veröffentlichungen steigt!“ Was für den Marketier eine ganz selbstverständliche Maßnahme ist, sollte in der Kommunikation mit Redakteurinnen und Redakteuren aber tunlichst unterlassen werden. Ziel muss vielmehr sein, die einzelnen Adressaten genau mit den Informationen zu beliefern, die sie auch wirklich interessieren. Um im Marketing-Sprech zu bleiben: Man muss eine profilierte One2One-Kommunikation aufbauen.
Warum „Nachfassen“ in der Pressearbeit eine der großen Todsünden ist, ergibt sich sehr einfach aus dem Arbeitsalltag eines Journalisten – insbesondere, wenn er für die Fachpresse arbeitet. Im Zuge der Sparmaßnahmen, die die Redaktionen schon seit Jahren begleiten, ist dieser Alltag in erster Linie durch eine überdurchschnittliche Belastung gekennzeichnet. Die Zahl der Kolleginnen und Kollegen hat stetig abgenommen, die Aufgabenbereiche sind dagegen deutlich vielfältiger und umfangreicher geworden. Daraus resultiert auch eine immer größer werdende Informationsflut, die sich vor allem im Eingangspostfach des E-Mail-Kontos niederschlägt. Nach Ergebnissen des Cision Media Report 2022 sind jedoch mehr als die Hälfte der eingehenden Themenvorschläge völlig irrelevant. Hier muss also schnell gefiltert werden, was wichtig für die Online- und Printkanäle sein könnte, der Rest landet sofort im Papierkorb. Selbst wenn nur die Versender von für die Redaktion relevanten Informationen „nachfassen“ würden, stünde das Telefon in der Redaktion kaum still. Und es ist gefährlich: Knapp die Hälfte der im Cision Media Report 2022 befragten Journalisten würde lästige „Nachfasser“ dauerhaft sperren.
Presseverteiler differenziert aufbauen
Die Presseinformation ist nach wie vor eine der wichtigsten Quellen für die journalistische Berichterstattung. Deswegen zahlt sich hier der Einstieg in die profilierte Onr2OneKommunikation schnell aus. Dabei gilt es, beim Aufbau vom Thema her zu denken. Aber nicht vom Oberthema, sondern sehr viel differenzierter. Das Thema „Bau“ hat beispielsweise viele Facetten: Da kann es um „Architektur“ gehen, um „Hochbau“ oder „Tiefbau“, „Sanitär und Heizung“, „energetische Sanierung“ oder auch um „Landschaftsbau“ im Außenbereich. Entsprechend müssen dann auch die Verteiler aussehen. Es geht nicht darum, möglichst viele Adressaten anzusprechen, sondern ausschließlich die, für die das jeweilige Unterthema tatsächlich relevant ist. Das hat zur Folge, dass wir mit vielen kleinen Verteilern arbeiten müssen. Und: Je nach Medium sind die einzelnen Redakteurinnen und Redakteure in mehreren dieser kleinen Verteiler enthalten.
Verteiler mischen
Um tatsächlich eine profilierte One2One-Kommunikation aufbauen zu können, ist es unabdingbar, die vielen kleinen Themenverteiler schnell zu größeren zusammenführen zu können. Denn natürlich gibt es Inhalte, die für Mitglieder unterschiedlicher Verteiler interessant sind. Das gilt nicht nur fachbezogen: Es gibt auch Themen, die sowohl für eine Fachredaktion als auch beispielsweise für die lokale Tagespresse von Interesse sein könnten. Es geht also darum, verschiedene Verteiler einfach zu mischen. Dabei sollten natürlich keine Dubletten entstehen. Auch wenn Adressaten in mehreren der zusammengeführten Verteiler enthalten sind, sollten sie natürlich auch nur einmal angeschrieben werden. Ansonsten wird ebenfalls sofort deutlich, dass man zum einen sorglos mit Kontaktdaten umgeht und zum anderen die Flut der Mails völlig unnötig vergrößert.
Eine solch differenzierte Herangehensweise ist eine echte Herausforderung, an der viele der eingesetzten Softwaresysteme schnell scheitern. Mit Excel oder Outlook steht man hier ohnehin auf verlorenem Posten. Aber auch die meisten PR-Software- und PR-Management-Anbieter stoßen hier an ihre Grenzen. Ein Grund dafür ist, dass der Workflow dieser Systeme nicht darauf ausgerichtet ist. Gerade bei Lösungen, die große Adressdatenbanken im Hintergrund haben, steht die jeweilige aktuelle Selektion im Vordergrund. Verständlich, denn das ist ja eines der herausragenden Merkmale einer solchen Lösung. Natürlich kann man auch hier einzelne Verteiler abspeichern, doch es wird immer mühsamer, je differenzierter diese Verteiler werden. Und diese einfach und schnell zu mischen, ist kompliziert bis unmöglich. Mit unserer PR-Software PressFile haben wir deswegen einen komplett anderen Ansatz gewählt. Sie orientiert sich komplett am logischen Ablauf einer Presseaussendung:
- Presseverteiler selektieren
- Einfach per Mausklick die jeweiligen Verteiler in der mittleren Spalte zusammenführen. Dabei entstehen keine Dubletten
- E-Mail-Editor starten, um die Aussendung zu gestalten und zu füllen
- Versand starten, dabei werden personalisierte Einzelmails für jeden Adressaten erzeugt
Tatsächlich ist damit der Aufbau einer interessenbasierten One2One-Kommunikation sehr einfach umzusetzen. Für den Erfolg der Pressearbeit ist das ein essentieller Baustein, denn 74 Prozent der Journalisten fühlen sich durch irrelevante Themenvorschläge belästigt. Auch das ist ein Ergebnis der Cision Studie.
Anmerkung: Cision gehört zu den Mitbewerbern von PressFile. Der Cision State of Media Report 2022 ist jedoch eine ausgezeichnete Analyse, die sich jeder PR-Profi ansehen sollte. Deswegen haben wir die Download-Seite ausnahmsweise verlinkt. Bitte beachten Sie, dass Sie dort vor dem Download persönliche Daten angeben müssen. Das können Sie jedoch gerne auch bei uns tun. Hier geht es zum Kontaktformular und der Newsletter-Anmeldung
