Wenn es um das Thema Attachements geht, scheiden sich die Geister. Das ist eine Erfahrung, die wir immer wieder bei PressFile-Präsentationen machen. Für die einen ist der E-Mail-Anhang ein echter Anachronismus, für die anderen ein absolutes Muss. Nicht nur, wenn es um Pressebilder geht. Auch die PDF- und die Word-Datei müssen mitgeschickt werden, sonst ist der Presseversand nicht komplett. Fragt man nach den Gründen, kommt oft keine Begründung, außer, dass man das immer so macht. Und dass man das auch in Zukunft so machen möchte. Oder gar: „Das wollen unsere Redakteure so!“
Der lange Atem des Papiers
Wenn man den Ursachen für diese Einstellung auf die Spur kommen möchte, muss man einige Jahre zurückgehen. Anfang der 2000-er Jahre war es durchaus noch üblich, Pressemitteilungen auf Papier und per Post zu versenden. Weil es aber aufwändig und teuer war, Fotoabzüge der Pressebilder zu produzieren und mitzuliefern, wurde das Bildmaterial in die Presseinfo einkopiert, so dass sich die Kolleginnen und Kollegen in den Redaktionen das Motiv aussuchen und anfordern konnten. Immerhin wurde das Bildmaterial dann meist schon elektronisch versandt, auch wenn die Dateien für damalige Verhältnisse riesengroß waren.
Die inkonsequente Digitalisierung
In der zweiten Hälfte der 2000-er Jahre setzte sich schnell der Versand von Pressemitteilungen per E-Mail durch. Kein Wunder: Das war einfacher und schneller. Und auch die Redakteure schätzten zunehmend die Möglichkeit, die Inhalte direkt per „Drag&Drop“ zu übernehmen und weiterverarbeiten zu können. Allerdings arbeiteten die meisten PR-Profis weiter mit Word-Dokumenten, die sich an der Papierform orientierten. Nicht nur, was das Layout angeht, auch die Bildminiaturen blieben eingearbeitet, was die Word-Dateien oftmals unnötig aufblähte. Die neue digitale Freiheit führte dann auch dazu, dass Bilder in druckfähiger Auflösung angehängt wurden – nicht nur eins, sondern oft auch zwei oder drei. Und weil man schon gehört hatte, dass Word-Dateien den einen oder anderen Adressaten nicht erreichten, wurde sicherheitshalber noch ein PDF angehängt – ungeachtet der Tatsache, dass viele Redaktionen gar nicht mit PDFs umgehen konnten oder wollten. Der Übertragungsweg hatte sich damit geändert, die Denke aber nicht.
Vom Wert eines Attachments
Warum war es denn überhaupt nötig, Bilder und Texte als elektronisches Anhängsel zu versenden? Ein Argument war, dass das Word-Dokument im richtigen Corporate Design aufgebaut sein sollte. Das Logo musste in den richtigen Farben an der richtigen Stelle auftauchen, und natürlich war es auch ausgesprochen wichtig, dass der Text in der Hausschrift geschrieben war. Und die Bilder wurden mitgeschickt, damit diese auch wirklich beim Adressaten ankamen. Sie zum Download anzubieten, wäre zwar auch damals schon eine Möglichkeit gewesen. Diese wurde aber oft mit dem Argument beiseite gewischt, dass altgediente Redakteure mit einem Download nicht zurechtkämen. In den Köpfen der Pressearbeiterinnen und -arbeiter war das digitale Zeitalter zwar heraufgedämmert. Allein: Sie blieben der Form verhaftet. Der Versand erfolgte digital, aber das Versandte musste so aussehen, als wäre es Papier.
Vom Unsinn des E-Mail-Anhangs
Bis heute machen sich manche PR-Profis immer noch mehr Gedanken um die Form als um den Inhalt. Dabei lassen sie den Arbeitsprozess auf der anderen Seite des Schreibtischs, in den Redaktionen, völlig außer Acht. Dort kommen täglich hunderte von Mails an. Entscheidend ist es, möglichst schnell die brauchbaren von den unbrauchbaren zu trennen, damit man an die Weiterverarbeitung gehen kann. Dafür reicht es völlig, wenn der Inhalt der Presseinfo als Text direkt in die Mail kopiert ist. Denn dann steht alles auf einen Blick zur Verfügung, kann beurteilt, abgelegt, kopiert und gepastet werden. Kein vernünftig denkender Mensch öffnet dafür ein Mail Attachment und schaut, ob der Text auch schön gesetzt ist. Und schon gar kein Redakteur möchte sich mit einem PDF herumschlagen, dass bei Umlauten oder Trennstrichen Probleme bereitet.
Warum ein Bild als E-Mail-Anhang, wenn man viele haben kann?
Erst wenn feststeht, dass der Inhalt für die Redaktion interessant ist, stellt sich die Frage der Bebilderung. Auch hier bringt der E-Mail-Anhang keinerlei Mehrwert. Er ist groß und sperrig, und nicht immer entspricht er dem, was sich ein Redakteur für die Illustration vorgestellt hat. Viel mehr Nutzen bringt es, einen Link zu einer Online-Mediathek anzubieten. Hier besteht die Möglichkeit, nicht nur ein oder zwei, sondern viele Bilder zu verknüpfen – viel mehr, als man je mit einem E-Mail-Anhang versenden könnte. Die Redaktion erhält damit eine größere Auswahl, die Vielfalt der Motive nimmt zu und damit auch die „Farbigkeit“ in der Außendarstellung. Geht man noch einen Schritt weiter hin zum Online-Newsroom, lassen sich Bilder, Videos, Grafiken und textliche Inhalte miteinander verknüpfen, so dass dieser Newsroom zu einer Quelle wird, die ein Redakteur gerne auch mal ohne den Anlass eines Presseversandes aufsucht, einfach, weil der Newsroom einen entsprechenden Mehrwert bietet. Ein sehr schönes Beispiel findet man bei Daimler.
Wer will, kann dort dann auch noch das Word-Dokument zum Download anbieten – schön gestaltet, mit der Hausschrift versehen und dem Logo an der richtigen Stelle. Aber mal ganz ehrlich: Wer wird sich die Mühe machen, dieses Dokument herunterzuladen, wenn er alle Inhalte vor sich am Bildschirm sieht und per Mausklick weiterverarbeiten kann?
