Einem Redakteur sollte man nur Informationen schicken, die ihn tatsächlich auch interessieren könnten. Das klingt zunächst einfach, ist aber alles andere als trivial. Denn zum einen müssen dazu die Presseverteiler richtig strukturiert sein. Und zum anderen benötigt man ein Werkzeug, dass es ermöglicht, diese Presserverteiler flexibel zusammenzustellen und so je nach Thema immer eine möglichst genaue Zielgruppenzusammenstellung zu ermöglichen.
Worauf man beim Aufbau von Presseverteilern und der Software-Auswahl zur Verwaltung derselben achten sollte, habe ich hier in einem kurzen Leitfaden zusammengestellt.
Niemals, never ever und keinesfalls Excel benutzen!
Als ich 1993 die Verantwortung für den Bereich Unternehmenskommunikation des Softwareherstellers Wilken übernahm, habe ich meinen ersten Presseverteiler natürlich mithilfe von Microsoft Excel gebaut. Und weil ich ein fauler Mensch bin, war das damals genau ein Presseverteiler: Für die IT-Fachpresse, für die regionalen tagesaktuellen Medien und für alle, die ich sonst noch für interessiert an meinen Themen hielt. Dieses „Modell Gießkanne“ hat 1993 durchaus noch funktioniert, denn die Adressaten waren alle handrecherchiert und ihre Anzahl deswegen überschaubar! Bis mein damaliger Arbeitgeber Wilken begann, unterschiedliche Zielgruppen zu adressieren. Da gab es ERP-Systeme für die Industrie oder die Öffentliche Verwaltung, später kam die Energiewirtschaft dazu. Und entsprechend wuchs die Zahl der unterschiedlichen Presseverteiler schnell an. Damit wurde Pressearbeit wirklich mühsam.
CRM funktioniert nicht für die Pressearbeit
Schritt 2 war der Wechsel von Excel zum CRM. Das Problem: Redaktionen und Medien passen nicht in ein CRM. Redakteure sind weder Kunden noch Lieferanten. Auch die komplette Struktur und Organisation eines CRM-Systems eignet sich ganz und gar nicht für die Organisation von Presseverteilern. Im Schlimmsten Fall stört man sogar den Vertriebsprozess, wenn man ein CRM-System für die PR missbraucht.
Ohne PR-Software geht es nicht
Nur mit einer auf die Prozesse der PR ausgerichteten Software lassen sich Presseverteiler anständig organisieren. Die Software muss in der Lage sein, personalisierte E-Mails an die jeweiligen Kontakte zu senden und diese Kommunikation auch zu dokumentieren. Nur so lässt sich nachvollziehen, was man wann mit wem ausgetauscht hat. Dabei gilt es, ein paar Grundsätze zu beachten.
Keine kundenspezifischen Verteiler anlegen
Das gilt natürlich in erster Linie für PR-Agenturen. Denn die wollen ihre Kunden bestmöglich bedienen. Was liegt also näher als für jeden Kunden und jedes Kundenthema eigene Verteiler anzulegen? Speziell, wenn es einem eine Softwarelösung wie PressFile so einfach macht. Doch irgendwann kommt das böse Erwachen. Bei mir kam es während einer Urlaubsvertretung. Ich sollte für den Kollegen eine Aussendung zum Thema „Mobile Energiespeichersysteme für Nutzfahrzeuge“ machen. Das umfasst die Fachpressen für „Regenerative Energien“, „Nutzfahrzeuge“, „Umwelt- und Klimaschutz“ aber auch Titel, die sich im weiteren Sinne mit Energie beschäftigen, bis hin zu Medien wie dem Handelsblatt oder der Frankfurter Allgemeinen. Selbstredend haben wir all diese Medien abgespeichert. Als ich den Versand der Presseinfo vorbereiten wollte, entdeckte ich jedoch, dass zu jedem Thema mindestens ein halbes Dutzend kundenspezifischer Verteiler in PressFile abgespeichert waren. Und keiner glich dem andern! Das war die Kehrseite der Freiheit und der Einfachheit. Mehr als 2.000 Verteiler gab es zu diesem Zeitpunkt insgesamt in unserer PressFile. Ein absoluter Wildwuchs!
Trotzdem: Lieber ein Verteiler mehr als einer zu wenig!
Die Lehre aus meinen nun fast 25 Jahren Erfahrung im Arbeiten mit Presseverteilern ist es, generische Verteiler anzulegen und diese dann anschließend zu differenzieren. Beispiel IT: Hier gibt es Redaktionen, die sich mit Business Software beschäftigen, mit der IT-Infrastruktur oder mit Spezialthemen wie IT-Security oder Dokumenten-Management. Dementsprechend müssen Verteiler entsprechend benannt werden, also beispielsweise „IT-Business-Software“ oder „IT-Security“. Wenn man international arbeitet wie Press’n’Relations, braucht man daneben noch ein Länderkürzel, also z.B. „IT-D-Security“, damit eine saubere Gruppierung nach Ländern gegeben ist. Selbstverständlich gibt es Redakteure, die sich für mehrere dieser Themen interessieren. Die müssen dann eben mehreren Verteilern zugeordnet werden können. Und es gibt Themen, die in mehrere Verteiler gleichzeitig verschickt werden. Etwa die Personalie einer IT-Firma, die zusätzlich auch noch für die regionale Tagespresse von Interesse sein könnte. Die PR-Lösung muss dann in der Lage sein, diese Verteiler zu „mischen“ und so sicherzustellen, dass Redakteure, die in mehreren Presseverteilern enthalten sind, die Mail nur einmal und nicht vielfach erhalten.
Verfährt man nach diesem Grundsatz, können Redaktionen auf einmal sehr gezielt angesprochen werden – oder auch sehr breit, je nach Thema. Und: Die Verteiler sind eindeutig, weil nicht jeder „seine Kundenverteiler“ pflegt. Denn wenn hier eine Änderung vorgenommen wird, bekommen das die Kolleginnen und Kollegen in der Regel nicht mit und es gehen ihnen potenzielle Chancen für Veröffentlichungen verloren.
Es lohnt sich durchaus, etwas Gehirnschmalz in die Organisation von Presseverteilern zu stecken, die nach diesem Grundsatz aufgebaut sind. Denn damit werden Urlaubsvertretungen verteilertechnisch zum Kinderspiel.
