Viele PR-Agenturen und Pressestellen geben sich alle Mühe, aus einer Presseinformation so etwas wie die Visitenkarte des Unternehmens zu machen. Das beginnt bei der Hausschrift und den Hausfarben, geht über die genaue Positionierung des Logos bis hin zur Platzierung von Elementen wie dem Adressblock in der Seitenleiste oder am Fuß des Dokuments oder die Integration der Pressebilder als Miniatur im Word-Dokument oder im PDF. Und nicht nur dort: Die perfekt gestylte Presseinfo sollte genauso auch im E-Mail abgebildet werden. Doch ist der Aufwand dafür heute noch sinnvoll?
Wieder mal die Sache mit dem Köder …
Es kann nicht oft genug gesagt werden, denn es wird oft genug vergessen: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler! Deswegen sollten man auch beim Thema Presseinformation das Pferd nicht von hinten aufzäumen. Denn die Redaktion entscheidet nicht auf Basis einer gelungenen und modernen Gestaltung über die Veröffentlichung eines Themas, sondern in erster Linie aufgrund des Inhalts (auch wenn Werbekunden gelegentlich auch berücksichtigt werden, obwohl die Story das eigentlich nicht getragen hätte).
Die Realität in der Redaktion
Die Personaldecke ist insbesondere in den Redaktionen der Fachmedien (aber nicht nur dort) in den vergangenen Jahren zunehmend ausgedünnt worden. Dafür hat die Belastung zugenommen, denn die Redakteurinnen und Redakteure sind heute in der Regel nicht mehr nur für die Printausgabe zuständig, sie müssen parallel und jeden Tag die Online-Ausgabe füttern und parallel die News über Social-Media-Kanäle wie LinkedIn verbreiten. Deswegen freut sich jeder Redakteur, wenn er mit den hereinkommenden Presseinformationen möglichst wenig Arbeit hat. Das beginnt schon mit dem Aufbau der Presseverteiler, mit einer PR-Software wie PressFile, damit der Posteingang nur mit dem gefüllt wird, was für die Publikation tatsächlich relevant ist, und der persönlichen Anrede, die dem Gegenüber ein Mindestmaß an Wertschätzung signalisiert. Auch hier kann eine PR-Software unterstützen.
Worum geht es eigentlich
Das sollte schon aus dem Betreff eindeutig hervorgehen. Die tolle Headline ist an dieser Stelle fehl am Platze, es zählt ausschließlich der Inhalt und von wem die Presseinformation stammt. Im E-Mail selbst hilft es der Redaktion, wenn man bereits im Intro alle wesentlichen Aussagen straff zusammenfasst und erläutert, wo die dazugehörigen Materialien wie Dokumente, Bilder oder Grafiken zu finden sind. Damit erleichtert man dem Gegenüber die Entscheidung entscheidend, ob sich das Weiterlesen überhaupt lohnt.
Text contra Gestaltung
Nach diesem kurzen Präludium folgt die eigentliche Presseinfo. Dabei ist es völlig ausreichend, den Text in das Mail zu kopieren, inklusive Abbinder und Boilerplate. Die einzige Formatierung, die nötig ist, um die Orientierung zu erleichtern, sind auf „Fett“ gesetzte Headlines und Subheads. Alles andere darf und sollte in der Standardschrift des Mail-Clients bleiben. Hübsche Banner, Kästchen, Schmucklinien im CI oder die Formatierung in der Hausschrift gehören in einen gelayouteten Newsletter aus dem Marketing, aber keinesfalls in eine Presseaussendung. Denn oft werden diese Fonts beim Adressaten falsch dargestellt, weil sein Mail-Client diese in andere, auf dem Rechner vorhandene Schriften umwandelt. Und all das Newsletter-Ornat behindert die schnelle Informationsübermittlung. Es signalisiert dem Journalisten oder der Journalistin zudem die völlig falsche Botschaft: Ich bin Werbung!
Keine Anhänge: Extras gibt es online
Für die Redaktion ist der beschriebene Inhalt und Aufbau einer Presseaussendung völlig ausreichend. Denn mit wenigen Blicken ist erkennbar, ob der Inhalt für das Heft oder das Portal spannend ist. Ist er es, kann er per Copy & Paste direkt weiterverarbeitet werden. Die dazugehörigen Grafiken, Bilder oder Dokumente sollten separat zu Download angeboten werden. Datei-Anhänge verbieten sich schon wegen der heute in der Regel streng eingestellt Spamfilter von selbst. Aber auch direkte Downloadlinks zu Office-Dokumenten werden oft schon als spam-verdächtig eingestuft und verhindern die Zustellung an den Adressaten. Ideal ist es deswegen, all dieses Material gesammelt über einen Newsroom, wie etwa den der PR-Software PressFile, anzubieten: So findet die Redaktion alle Zutaten an einem Ort und kann selbst entscheiden, was sie herunterladen möchte und was nicht.
Hier hat das Layout seinen Platz
Es spricht trotz allem nichts dagegen, eine Presseinfo in Word sauber zu layouten und mit all dem zu versehen, was die CI so verlangt. Denn es hilft im internen Freigabeprozess enorm, wenn sich alle Beteiligten nicht nur inhaltlich, sondern auch optisch wiederfinden. Diese Presseinfo kann dann auch als Word-Datei im Newsroom zur Verfügung gestellt werden. Dort kann sich das jeder laden und ansehen, falls er das möchte (was de facto aber eher selten passiert). Und es ist völlig ausreichend, das als Word-Dokument zur Verfügung zu stellen, Die Umwandlung in ein PDF ist dagegen überflüssig. Denn während ein Word-Dokument einfach weiterverarbeitet werden kann, führt die Übernahme von Text aus PDF immer wieder zu Problemen, weil etwa Umbrüche nicht funktioniere oder Umlaute und Sonderzeichen zerschossen werden. Das kann man sich getrost sparen.
